Брендинг Херсона. доповідь А.Мірошнікова

Доповідь А.Мірошнікова на презентації «Брендинг Херсона»

Див. також Прес-реліз заходи

Шановні колеги!

Бренд "Скіфське Сонце" мені вже доводилося презентувати близько 20 разів у різних містах України, і в Мінську на заходах різного рівня,
але ця сьогоднішня зустріч для бренду Херсона, я вважаю, найважливіша.

Історія розробки бренду

У пошуку свого логотипу наш Херсон пережив кілька різних конкурсів, ініціаторами яких були як міська адміністрація, так і громадські організації.

Найбільш значущим, на мою думку, був конкурс громадського руху «Відродження Херсона». Над концепцією бренду в 2008 році більше двох місяців працювала творча група, в складі якої були вчені, історики, економісти. В результаті роботи група приходить до думки, що існуючі образи Херсона найкраще об'єднати і висловити через ідеальну силу - енергію Сонця.

Учасники конкурсу пробували графічно розкрити тему міста Сонця

і за результатами конкурсу було визначено переможця, проте організатори на цьому не зупинилися і продовжили пошуки графічного рішення, яке було 6 грудня 2008 року презентовано в ХОАМДТ ім. М.Куліша.

Даний графічний варіант не набув поширення, однак сама концепція бренду заслуговує на увагу.

Дивіться також статтю Херсон - місто Сонця! (2008) про дану розробку.

Потрібно відзначити, що ще раніше, в 2003 році, в пресі публікувалися гіпотези про можливе сонячному походження самої назви Херсон, яке по даній версії походить від імені бога Хорс, який у древніх слов'ян вважався богом Сонця, поряд з Дажьбогом.

Так як в результаті цих ініціатив бренд у Херсоні Відбував покарання за з'явився, а виправити це дуже хотілося - в березні 2011 ми ініціювали свій проект.

Проаналізувавши до того моменту десятки прикладів брендингу міст України та СНД, ми виробили свою механіку розробки територіального бренду, яка полягає в наступному:

ЕТАП 1. ДОСЛІДЖЕННЯ До цієї роботи ми намагалися привернути максимум зацікавлених осіб, організацій та проектів для того, щоб рішення максимально відповідало думку громади. Також на даному етапі було корисно вивчати досвід усіх попередніх спроб, які не скидаючи їх з рахунків.
Етап 2. Розробка Необхідна умова успішності даного етапу - участь професіоналів, оскільки кількість розроблених логотипів не здатна перерости в якість.
ЕТАП 3. Оцінка, вибір і затвердження варіантів. Хто вибирає варіант? Всі ті, хто потенційно може його використовувати, а також ті для кого він створюється.
Тут також важливі не кількість, а компетенція оцінюють осіб. Даний етап не може обійтися без залучення бізнесменів і політиків, які власне і будуть основними користувачами даних розробок, представляючи за службовим обов'язком або за діловими інтересами наш регіон.

Ця механіка до речі дозволила і Миколаївській області отримати свій бренд. Весь процес ми докладно висвітлювали на сайті nikbrand.com

ЕТАП 1. ДОСЛІДЖЕННЯ
Завдання етапу - пошук і прояв сильних сторін нашого міста, на яких варто акцентувати увагу. Всі, кому дана тема цікава - мали можливість поділитися своїми міркуваннями в квітні 2011 року в актовій залі кафедри дизайну ХНТУ. Там пройшло перше "розширене засідання робочої групи", на яке були запрошені всі бажаючі висловити свою точку зору на брендинг Херсона. Крім проекту "Херсон-2012", і двох творчих спілок, присутні - ректор, викладачі та студенти ХНТУ, представники обласної адміністрації, керівництво Херсонської торгово-промислової палати, центр молодіжних ініціатив ТОТЕМ, представники проектів MORE.KS.UA, UkraineCityGuide, ЦЕІТ " інфо-регіон ", інші зацікавлені особи, талановиті люди, журналісти. Дана зустріч була надзвичайно цінна для нас тим, що фактично в режимі мозкового штурму ми отримали "зріз" думок і точок зору абсолютно різних людей, яких об'єднувало одне спільне бажання зробити наше місто кращим. На засіданні були поширені анкети проекту, паралельно проводилося опитування через форму на сайті brand.ks.ua.
Далі були ще кілька бренд-сесій, в результаті яких ми прийшли до наступних висновків:

Висновок 1: Домінуючий мотив - відсутня, гідності краю врівноважені.
Результати опитувань показали на які з сильних сторін Херсона повинен бути акцентований бренд. Це заповідники, моря, Дніпро і плавні, культурно-історичний аспект, сільське господарство (кавуни, томати - як яскраві представники). Крім того, прозвучала і була підтримана ідея створення міфу, легенди, які пропонувалося знайти або придумати.

Висновок 2: Просувати не тільки місто, а й область!

Нас не переставало дивувати нас те, що переважна більшість аудиторії не відділяє місто від області, на відміну від представників міської та обласної адміністрацій.
На питання нашого анкетування: "які сильні сторони Херсона на Вашу думку варто відобразити в бренд", 90% відповідей включали об'єкти, формально відносяться до області: моря, ліс, пустелю, кавуни.
Було вирішено: в розробці графічної системи, яка буде представляти наш край необхідно мислити і оперувати масштабами не тільки міста, а й усієї Херсонської області, оскільки привертають туристичні та інвестиційні мотиви в нашому випадку розосереджені по всій Херсонщині.
В результаті проект був нами перейменований з "Брендингу Херсона" на "Брендинг Херсонської області". Цьому також сприяв інтерес до нашої ініціативи з боку обласної адміністрації, яка готувалася до участі у масштабній виставці. Ряд наших наступних зборів проходив спільно з Радою з виставкової та ярмаркової діяльності ХОДА. Це був шанс для робочої групи представити Херсонщину в "новій одежинці" перед широким загалом, що і стало б першим актом впровадження розробок в життя і їх перевірка на практиці.

Етап 2. Розробка

Над розробкою атрибутів бренду повинна була трудиться група дизайнерів при кураторства Херсонського обласного відділення Спілки дизайнерів України. Запрошувалися всі бажаючі, з єдиним мінімальним умовою - наявність практичного досвіду в створенні логотипів. Таких було близько 10 осіб.
Але так вийшло, що після оголошення старту, знак малювали тільки дизайнери Грейдс. У пошуках варіанту, ми промальовували піктограми озвучених достоїнств краю, намагалися об'єднати їх в єдиний знак. Виходило громіздко і непереконливо. Тим часом всі сучасні тренди створення логотипів говорять про те, що чим лаконічніше знак, тим він успішніше.
Так прийшли до вже озвученого раніше висновку - для позиціонування сильних сторін міста ідеально підходить об'єднує метафоричний образ Сонця.

Крім вищесказаного, аргументи у нас були такі:

Показники сонячної інсоляції (1,25 МВт / кв.м в рік) і кількість сонячних днів в році (240 або 65%) - в Херсоні одні з найвищих по Україні.
образ Сонця є універсальним природним феноменом, шанувався багатьма народами, які з давніх часів знаходилися на території нинішнього Херсона і Херсонщини, про що свідчать численні археологічні артефакти.
Територія сучасного міста Херсона була заселена ще з дохристиянських часів. Вважається, що перша людина з'явився тут в епоху міді і бронзи. На місці, де була розташована Херсонська фортеця, а зараз міститься один з центральних парків, було знайдено скіфське поховання IV-III ст. до н.е. Це дає Херсону унікальну можливість набагато більш глибокого і яскравого позиціонування, ніж асоціація з фактом заснування міста указом імператриці.

Тому ми вважаємо, що використання образу Сонця, як узагальнюючого образу всіх переваг нашого міста цілком виправдано, і є досить обґрунтованим.

З огляду на те що на той момент конкурентне середовище серед інших міст України, які заявляють про появу власних брендів, прямих тотожностей і подібностей з образом Сонця помічено не було. Використання образів Скіфського-сарматського періоду також не виявлено, хоча географія їх перебування була досить великою. У свідомості місцевих жителів Скіфія - міцно асоціюється з телеканалом, слово сарматів - з пивом. Як рекламіст я бачу, що в варіантах позиціонування є вигідна ніша, яку потрібно займати і голосно повідомляти про це.

Другим важливим одкровенням для нас в ході розробки стало занурення в світ "золотий спіралі" Фібоначчі. Все навколишня природа дає нам свої підказки.
В даному відео показано, наскільки в живій природі все закономірно, на прикладі чисел Фібоначчі.

Крім того спіраль являє собою схематичний образ еволюції всесвіту і життя взагалі. Поєднуючи в собі форму кола і імпульс руху, спіраль є символом часу, циклічності, безперервності існування. Як плавна нескінченна лінія Спіраль символізує розвиток, безперервність, доцентровий і відцентровий рух, ритм дихання і самого життя.
Так з'явилося графічне рішення "Скіфське Сонце"

Для додання необхідних стилістичних особливостей у побудові елементів використовується характерна пластика орнаментів скіфсько-сарматського періоду. Впізнавані формальні особливості солярних знаків здавна були символом руху життя, світла, удачі, щастя і творення.
Ключовим сенсоутворювальним елементом знака є спіраль. Спіраль - використовується як основа для побудови системи відомих тематичних знаків, кожен з яких відображає окремі змістовні акценти-пріоритети регіону.

Використання скіфсько-сарматських мотивів в системі візуальної ідентифікації Херсонської області виглядає виправданим з кількох причин.
По-перше, наша історична спадщина - це той спільний знаменник, який є прийнятним для всього населення Херсонщини. Бренд, заснований на скіфської символіці є нейтральним по відношенню до всіх численних етнічних груп Херсонщини.

Також, пропонована СВИ є універсальною з точки зору психології сучасного суспільства. Грунтуючись на архетипічних елементах, вона легко впізнавана сучасною людиною, сформованим в світі медіа-образів. Іншими словами, орнаментоподобние знаки легко сприймаються людьми як свідомо, так і несвідомо.
І сліди скіфів звичайно ж були на багатьох територіях, однак для просування регіону - тема була вільною.

диверсійний аналіз

Жодна серйозна розробка бренду не обходиться без так званого "диверсійного аналізу". Це теоретичне моделювання всіляких атак як на сам бренд так і на його характеристики з метою перевірки його життєстійкості. Провівши такий аналіз ми або констатуємо що розробка непридатна і потрібно шукати ще, або навпаки, що вона досить стійка для виходу в світ. Аналізувалися атаки за наступними напрямками:

1) Чи є знак унікальним?
Елементи системи свідомо не є чимось унікальним, спіралі і солярні знаки відомі з найдавніших часів. Саме схожість з орнаментами наших предків, а не оригінальність, і є графічною основою системи. Унікальність лежить не в площині графічних констант, а в самій системі, точніше в "правилах", за якими окремі елементи комбінуються і утворюють нові смисли.

2) паралелі з "свастикою" нацистів або «Коловрат» древніх слов'ян.
В основі знака "Скіфське Сонце" - лежить елемент, який схожий з солярними знаками "свастиками" відомими з часів палеоліту. У більшості древніх народів (не виключаючи і скіфів) вона була символом руху життя, Сонця, світла, благополуччя. Свастики були присутні на українських вишиванках, на шатах православних священиків, на «Керенки» і емблемах красноармецев тощо.
Знак «свастика» (з санскриту Свасти - привітання, побажання удачі, благополуччя) - безбідно існував тисячі років, поки фашисти не присвоїли один з її численних варіантів собі. Строго кажучи, нацистським символом була не будь-свастика, а чотирикінцевий, з кінцями, спрямованими в праву сторону, і повернена на 45 °. Вона самими німцями називалася «хакенкройц» - «хрест з гаками» і не інакше, незважаючи на те, що в німецькій мові слово «Swastika» також є.
Подібність хакенкройца (або коловрата) і Скіфського Сонця носить вельми віддалений характер в силу того, що солярний аспект - не єдиний мотив знака Скіфське Сонце! Ключовим елементом є спіраль, за допомогою якої сконструйовані символи води, рослинності, тваринного світу тощо. Якщо спробувати зобразити дані символи з допомогою елементів «фашистської свастики» або коловрата - нічого не вийде. «Золота спіраль» зі згаданих знаків присутня тільки в Скіфській Сонце, що і є ключовою відмінністю.
На окрему увагу заслуговує саме поняття «подібності». Чи схожі між собою дві різні людини? Безсумнівно схожі! Дві руки, дві ноги, голова та інші частини тіла. Однак поплутаєте ви повного афроамериканця похилих років і скандинавського підлітка-альбіноса?
Чи схожі між собою зображення зірки, що має п'ять-решт? Відповідь також позитивний. Пентаграма, що є також древнім символом - популярна і серед комуністів, і серед сатаністів, і серед мормонів. Однак плутанини при цьому не виникає.

3) «А ЯКЩО МЕНІ НЕ ПОДОБАЄТЬСЯ»
Загальний і невід'ємний атрибут будь-якої ініціативи, явища, або образу.
Навіть якщо Бентлі змінює логотип, то завжди знайдуться добрі люди, які розкажуть, яке це вийшло г ...
Незважаючи на наявність візуальної складової, яка може оцінюватися з естетичної точки зору, бренд це перш за все інструмент, який повинен працювати, вирішувати поставлені завдання.
Завдання - створюючи додаткову цінність, просувати нашу територію. І обговорення будуть корисні саме в контексті понять "працює" - "не працює".

4) А ДЕ Ж НАШ КАВУН?
На наш погляд використання кавунової (так само як і помідорною) теми як основного мотиву бренду Херсонщини - неймовірно звужує і профанує багатющий потенціал нашого краю. Чому ми так вважаємо?
слайд Для оцінки ефективності будь-якої рекламної комунікації існує класична модель, що відображає рівень впливу реклами на її споживача: АИДА (акронім від англ. AIDA - Attention, Interest, Desire, Action - увага, інтерес, бажання, дія).

Не потрібно проводити соціологічні опитування, щоб зрозуміти, що рекламуючи нашу територію з використанням кавунової теми ми отримуємо приблизно таку реакцію:
Attention (Увага) - відмінно! - кавун чудово привертає увагу - це яскравий красивий продукт. І на цьому, на жаль, все!
Interest (Інтерес) - якщо і виникає, то чи не до нашого краю, а безпосередньо до кавуна.
Desire, Action (Бажання-Дія)? - З'їсти кавун, причому з'їсти там, де ти зараз. Туристичний позив поїхати подивитися, як же ці кавуни вирощують - малоймовірний.
Для прикладу візьмемо батьківщину бананів - Індію. Уявімо, що позиціонування цієї країни на світовій туристичній арені представлено в аспекті: «Індія - країна бананів». Банани - смачний і корисний продукт, але він не настільки цікавий, щоб відправиться в подорож. Індія рясніє набагато більшими за силою привабливими туристичними фішками. Це слони і йоги, джунглі і махараджі, кама-сутра і танці. Але все те, що для нас з вами є екзотикою - для жителів Індії - буденність. А хотілося б нам туди їхати, якби все що ми про неї знали полягало в вирощуванні бананів? Нам їх і так привозять. Так само і з кавуном. В якості ідентифікує моменту - він працює відмінно, але в якості основного привабливого - ніяк!

У підсумку ми вирішили, що це можна показувати людям і перевіряти на практиці.
Система була випробувана на таких важливих для Херсонської області
заходах, як міжнародний інвестиційний форум «Таврійські Горизонти», Міжнародний туристичний форум, де був добре сприйнятий найважливішими цільовими аудиторіями - туристами та інвесторами.

За наступний рік з розробкою ознайомилися багато фахівців. Позитивні відгуки ми отримали від багатьох шанованих в брендінгу персон, серед яких експерти проекту ВікіСітіНоміка - створили концепцію туристичного бренду України. Пошукові варіанти «просочилися» в огляд логотипів українських міст, де не дивлячись на досить аскетичну графічну подачу ми отримали позитивні коментарі аудиторії.
У червні 2012 спільно з управлінням зовнішніх зв'язків ХОДА ми представили «Скіфське Сонце» на міжнародному фестивалі географічного маркетингу і брендингу OPEN (м.Мінськ).

Міжнародне журі фестивалю, до складу которого були запрошені ЕКСПЕРТИ теріторіального брендингу зі світовім ім'ям, високо оцініло Цю роботу. Зайнять престижних одного місце и получил Нагороди фестивалю, бренд ще раз підтвердів свой Потенціал.
Скроню оцінку експертів бренд такоже заслуживши в червні 2016 року у
міжнародної конференції «Брендинг дестинацій: заставу побудови успішної репутації», організованої Департаментом туризму і курортів Міністерства економічного розвитку і торгівлі України у співпраці з Всесвітньою туристичною організацією - спеціалізованим агентством ООН по туризму (ЮНВТО). Керівник Департаменту туризму і курортів при Міністерстві економічного розвитку України Іван Ліптуга - зазначив, що територіальний бренд «Скіфське Сонце» можна сміливо ставити в ряд кращих територіальних брендів України, про що також свідчила і експертна оцінка Тома Банкла (спікера конференції Брендинг дестинації).

В результаті другого етапу, система підтвердила свою життєздатність.

При цьому ми допустили помилку, не приділивши на той момент уваги адміністративним поділом місто / область. В результаті, поступово багато стали помилково вважати, що знак створений для області і не має відношення до міста.
Місто тим часом не поспішаючи продовжував пошуки.

Влітку 2011 року гідний і чудово обгрунтований варіант міського ідентифікатора запропонований до обговорення Віталієм Крижанівським.
Проектна пропозиція «Херсон ... за Сонячна часом» також ґрунтувалося на використанні способу Сонця, але через стилізацію сонячного годинника, прототипом яких послужив елемент відомого пам'ятника Джону Говарду в Херсоні. слайд
Відгуки як завжди були різними, але дана технологія не була продовжена, хоча має прекрасний потенціал.

У 2013 містом оголошується черговий конкурс на бренд Херсона, результати якого мною так і не були знайдені.

Тим часом, ми продовжували здійснювати функції супроводу бренду, розвиваючи і доповнюючи наявну систему, допомагаючи органам влади, відстежуючи порушення.

Спочатку файли логотипу лежали у відкритому доступі і використовувалися всіма бажаючими. Про необхідність авторського нагляду і якогось посильного контролю ми задумалися після появи в широкому доступі варіантів невдалого використання бренду.

І навіть варіантів банального плагіату:

Детальніше про дніпропетровських стрілках.

Частиною бренд-менеджменту є правовий захист від недобросовісної конкуренції, і моніторинг випадків використання знака.
У випадку з дніпропетровськими лучниками попрацювали юристи нашого патентного бюро, складені попередні листи-претензії порушникам, оформлена скарга в сервіс в ютуб. Порушення усунуто в досудовому порядку.

У будь-якого логотипу є свої графічні стандарти. Доступними для широкого використання бренд роблять:

• Правила, продумані і викладені у вигляді керівництва стандартів візуальної ідентифікації
• Заготовлений набір файлів в різних форматах
• Вирішені правові питання
• супровід бренду

Це досить ресурсномісткий шматок роботи і виконати його на громадських засадах як саму розробку бренду, вже не представлялося можливим.
Тому ми працювали над впровадженнями бренду в ручному режимі: консультуючи, допомагаючи іноді просто самостійно беручись за макети.

У жовтні 2016 ми ризикнули на практиці перевірити, що Скіфське Сонце - добре і для міста і для області. Силами нашої Асоціації Туризм Херсона, в особі моїх колег - Павла Білецького та Андрія Корольчука - ми оформили експозицію загального стенду міста і області на виставці ТурЕКСПО у Львові. Місто і область при цьому сплатили виставкову площу, а підприємці взяли на себе наповнення стенду. Це була дуже успішна презентація.

Спробували також впровадити знак в міську премію Бренд Року 2016, проведену івент-агентством "Карамель". Що спрацювало також вельми успішно.

Міське управління культури, бачачи перспективу бренду для промоції міста, погодилося виділити на розробку брендбуку і положення щодо використання бренду наявну в програмі туризму суму 50000грн.

Однак часу зі старту розробки пройшло чимало тому ми рекомендували Управлінню поступити таким чином:
Оголосити конкурс, метою якого було з'ясувати, чи не появилося за цей час у кого-то більш цікавої ідеї. Автори повинні були представити варіанти знака з описом, і з переможцем управління культури і укладе договір на 50000 за розробку брендбуку до цієї ідеї.
Однак ентузіазм учасників був таким, що На конкурс крім Скіфського Сонця надійшло всього 3 роботи .

Журі конкурсу, мої шановні херсонські колеги, досить тверезо, без хвалебних од, а іноді і скептично поставилися до розширення "обласного" бренду на територію Херсона. Однак одноголосно дали Сонця вищий бал в цьому конкурсі. І на цьому передісторію можна вважати завершеною.

Брендбук і положення про використання

Ми створили електронний брендбук, що складається з варіантів знака, правил відображення знака і різних прикладів використання, доповнивши вже наявні, новими.
Зараз ми готуємо ці елементи до публікації у вигляді веб-сторінки на сайті brand.ks.ua.

UPD: постiйне посилання на брендбук: https://brand.ks.ua/sun

Повернемося до питання супроводу бренду, бренд-менеджменту.

Зрозуміло, що робота ця потребує уваги, сил і часу. Найкращим управителем бренду в світовій практиці є такий орган як АРР, це установа в якій однакові права мають адміністрації міста і області, підприємці та громадські працівники.

До старту АРР залишилося зовсім небагато, а поки функції супроводу на безоплатній основі продовжує виконувати БА "Грейдс"

Положення про використання. Основні тези

1. Бренд у вільному доступі, будь-хто може завантажити з сайту
файли і впровадити в свій макет.
2. Органи влади: вільно використовують бренд для просування регіону.
3. Фізичні особи в некомерційної діяльності: вільно використовують бренд для своїх потреб.
4. Підприємці сфери HoReCa - вільно використовують бренд, контактуючи з туристами.
5. Підприємці виробляють сувенірну і промо-продукцію: набувають ліцензію на використання.
6. Виробники, для маркування своєї продукції: після укладення договору (питання дискусійне вимагає обговорення, потрібен орган який компетентно скаже: "ця продукція якісна, за неї не буде соромно").
7. При використанні знака, необхідно надати на затвердження макет, що демонструє як саме виглядає продукція з брендом. В термін 1-3 дні АРР або стверджує або дає письмові рекомендації безкоштовно.
8. Після виготовлення друкованої продукції, потрібно надати тиражне екземпляр.

Особлива і перспективна тема - це створення колективного бренду для товарів кращих Херсонських виробників. В цьому випадку територіальний бренд використовується в якості загальної ТМ, об'єднуючи різних товаровиробників (наприклад вино, цукерки тощо). Просуваючи таку марку спільно ми будемо просувати і наш край ...
Все це також стає можливим для реалізації в рамках АРР.

Хочу звернутися також до талановитих ініціативним людям, кому дана розробка не подобається. Пропонуйте свої варіанти! Для цього, я вважаю, не потрібно чекати конкурсів, в будь-який момент, якщо відчуваєте, що є класна ідея, і вона зможе стати для міста відмінним ідентифікатором - сміливо надсилайте на сайт проекту brand.ks.ua! Ідея буде опублікована на сайті для загального обговорення. Потім ми спільно подумаємо, як вбудувати новий логотип в існуючу систему.