Навчи всіх жити: як створити успішний бренд - Андрій Федорів

1. Конкуренція за уми
2. Нова відповідь для нової епохи
3. Мавпочка завжди знає, як треба жити
4. Знаю - Хочу - Плачу
5. Хочеш продавати? Лізь в ящик!
6. Чому продавати так складно, якщо все влаштовано так просто

26 Июля, 2018, 15:15

5666

Творець незалежного креативного агентства FEDORIV і автор онлайн-курсу « Папа бренду »Андрій Федорів - про те, як працюють бренди. Матеріал - текстовий варіант частини курсу Федоріва, редакція AIN.UA публікує його з дозволу автора.

Найцікавіше, що є в світі, - це людина. Його поведінка глибоко ірраціонально. Бренди керують поведінкою людей, не заперечуючи ірраціональність, а працюючи з нею.

Людину можна порівняти з комп'ютером: щоб функціонувати, йому теж потрібно «програмне забезпечення», яке буде формувати оптимальне для виживання поведінку.

Це програмне забезпечення вчить людину, як жити.

Людина з народження шукає відповідь на питання «як жити, щоб стати щасливим?». Однозначної відповіді немає, а бажаючих запропонувати свою версію відповіді завжди вистачало.

Спочатку жити людини вчать батьки. Так було і в первісному суспільстві, так відбувається і зараз. Навіщо дитині читають казки перед сном? Тому що казка, історія - найкращий спосіб «завантаження програмного забезпечення», кращий спосіб розповісти, як живуть інші люди, кращий спосіб показати, як треба жити.

Пізніше до батьків підключилося суспільство, громада, старійшини, шамани. На зміну шаманів прийшли релігії, яких виникло безліч, і кожна з них прагнула дати свій «єдино правильний» відповідь на питання «як жити?». Щоб регулярно оновлювати «програмне забезпечення», вони запрошували людей до церкви щонеділі і за допомогою проповідей пояснювали, як жити можна, а як - не можна.

Конкуренція за уми

Така система працювала досить довго, але її «хакнули» розвиток технологій і мистецтва. В середині XV століття, з винаходом друкарського верстата, інформація стала поширюватися набагато швидше. Це стимулювало розвиток технологій, а людей сподвигло задаватися питаннями про будову всесвіту і сенс життя.

Потім з'явилися залізні дороги, промислове виробництво. Паралельно з технічним прогресом в кінці XVIII - початку XIX століття стали з'являтися бренди. Частина брендів орієнтувалася на вищі верстви суспільства. Сьогодні ми б сказали, що це були luxury-бренди: Tiffany, Louis Vuitton, Hermes. Фактично ці бренди зросли з авторських майстерень, які обслуговували невелику кількість дуже заможних людей. Але на сусідній вулиці зароджувалися і масові бренди, які виробляли товари широкого споживання, наприклад, алкоголь або мило.

У XX столітті система, в якій релігії мали монополію над умами людей, звалилася. Причиною стала поява радіо, кінематографу, телебачення, інтернету. Бренди навчилися перемикатися на нові, більш ефективні канали комунікації зі споживачем. Так, Procter & Gamble став першим брендом, який проспонсорував серіали. Це сталося в 1933 році, коли серіали транслювалися тільки по радіо і були багатосерійні уявленнями театру перед мікрофоном. З тих пір з легкої руки бренду, яка провадить миючі засоби, все багатосерійні шоу називають мильними операми.

Пізніше в XX столітті в боротьбу за вплив на уми включилося держава. Кожна державна машина використовувала засоби масової інформації для просування своєї ідеології. Пропаганда давала народу однозначну відповідь на це запитання «як жити?»

Фактично держава стала найбільшою рекламодавцем і найбільшим брендом в межах своєї географічної території.

Нова відповідь для нової епохи

У 1983 році в журналі Time вийшла стаття під назвою The Theory of the New World Economic Order ( «Теорія нового економічного порядку»). Цю публікацію прийнято вважати стартом ери нової економіки.

Вперше в історії людства, через 200 років після початку промислової революції, було сформульовано тезу про те, що сфера нематеріального виробництва - послуги - має більшу вагу, ніж фізичне виробництво.

Досвід і людські емоції стали означати більше, ніж «залізяки».

Нова епоха породила нові рольові моделі, спрямовані на досягнення успіху, і нових героїв. Кульмінацією трансляції нових поведінкових моделей стали блогери в соціальних мережах, які дають людям нові відповіді на питання «як жити?». П'ятнадцятирічні дівчинки бачать, як популярний б'юті-блогер користується новою пудрою, і біжать купувати цей продукт.

Сьогодні найпопулярнішими і цікавими брендами стають особистості, а персональний бренд конкурує і перемагає бренд корпоративний. Селебріті стали головними зразками для наслідування в XXI столітті.

Сара Джессіка Паркер і Кім Кардашьян - ось ікони нової епохи. У них сотні тисяч фоловерів, які слідують за ними в соціальних мережах, прислухаються до їх відповіді на питання «як жити?», Копіюючи манеру одягатися, спілкуватися, вибирати друзів, роботу і хобі. В української аудиторії є свої «маяки»: наприклад, тисячі дівчат уважно стежать за життям Лери Бородіної і Сабіни Мусіної, мріючи повторити їхній успіх.

Копіювання, наслідування відомим особистостям і брендам стає головним інструментом пошуку відповіді на питання «як жити?». І кожен бренд пропонує свій власний суб'єктивний відповідь.

• Як жити? Так це ж очевидно! Помийте голову цим шампунем - і у вас не буде лупи!
• Придбайте нашу металочерепицю - і у вас не буде протікати дах!
• Відновлюйте свій енергетичний баланс за допомогою наших шоколадних батончиків!

У медіа-просторі йде постійна битва між різними варіантами відповіді на один і той же сакраментальне питання. Від того, наскільки чітким і переконливим буде ваш рецепт, наскільки зрозумілу рольову модель для копіювання запропонує ваш бренд, залежить, наскільки успішним буде бізнес.

Мавпочка завжди знає, як треба жити

Задовго до появи інтернету і соціальних мереж ділки давнину зрозуміли цей рецепт гарної реклами: принцип мавпочки. Якщо споживач дізнається себе і хоче володіти рекламованим благом, то він думає: «О! І я теж так хочу! »Це примітивно, і це працює: мавпочка хоче банан, який бачить у інший мавпочки.

Ефект мавпочки - простий спосіб людей відповісти на питання «як жити?»

Знаю - Хочу - Плачу

«Знаю - Хочу - Плачу». Ось і весь маркетинг! Фактично в цих трьох словах описана вся система реклами та комунікації з клієнтами.

Процес покупки завжди відбувається за таким сценарієм:

• Етап № 1 «Я знаю, що хтось вирішує проблеми таким чином».
• Етап № 2 «Я хочу бути як він».
• Етап № 3 «Я готовий заплатити за це».

Це «воронка» на шляху до покупки, і на кожному наступному етапі завжди менше людей, ніж на попередньому. Розуміючи принцип роботи цієї воронки, в компанії McKinsey створили відомий інструмент маркетингу - формулу складання зачіпок рекламних текстів AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - увага, інтерес, бажання, дія).

Такий принцип формулювання рекламних послань (текстів, відео, аудіо, графіки) проводить споживача крізь воронку «Знаю - Хочу - Плачу», від знайомства з продуктом - до транзакції. З появою цифрових інструментів воронка продажів і воронка маркетингу злилися в єдину, прозору, контрольовану систему.

За останні 15 років інструментарій маркетолога змінився кардинально. Лендінгем Пейдж, контекстна реклама, таргетинг, контент - все це нововведення останнього десятиліття. Але основа маркетингу - воронка продажів - нітрохи не змінилася з XV століття до наших днів. П'ятсот років тому бренд Guinness продавав пиво по тій же схемі: знання, бажання, покупка.

Хочеш продавати? Лізь в ящик!

Голова людини схожа на гігантський шафа з картотекою. Кожен ящик - це категорія споживчих товарів, і в кожному ящику лежить від двох до п'яти брендів. Макcімум - десять. Тому що людський мозок фізично не може зберігати велику кількість найменувань по кожній категорії продуктів. І тому люди люблять делегувати вибір суспільству, оточенню, селебріті. У споживача немає ресурсів, щоб глибоко аналізувати кожен бренд, тому вибір відбувається на основі стереотипів, поверхневих суджень, штампів з фільмів, книг або навіть проповідей.

Завдання бізнесу дуже проста: потрапити в потрібний ящик в голові клієнта. Якщо продукту немає в шафі, то і шансу бути купленим у нього теж практично немає.

Чому продавати так складно, якщо все влаштовано так просто

По-перше, через конкуренцію. У мозок споживача щодня обрушуються тисячі повідомлень, і, щоб людина не зійшов з розуму, ці повідомлення жорстко фільтруються підсвідомістю.

Другий фактор: люди ірраціональні в своєму виборі. Шлях споживача - це територія чарівних дурниць, територія хаосу, на якій неможливо пояснити поведінку. Звучить не дуже приємно для всіх нас, але саме ірраціональні покупки роблять людей щасливими. А холодний розрахунок не приносить щастя.

Тому найсильніші бренди апелюють до серця людини. Саме вони підштовхують нас здійснювати ірраціональні, але такі приємні покупки.

Купівля iPhone - тотально нелогічна річ. Адже можна вибрати за 50 доларів хороший китайський смартфон, у якого будуть практично ті ж функції. Чим сильніше бренд, тим більше людина переплачує, і тим більшу маржу понад собівартості отримує виробник.

Якби бренди апелювали тільки до здорового глузду, брендів б не було. Маркетинг існує завдяки нелогічності, хаотичності, чуттєвості споживачів. Люди - не роботи. На їх вибір впливають почуття, емоції, бажання, пориви, спонтанність.

Ваш мозок ще перевіряє факти, а серце давно вже зробило вибір. Ця фраза з буклету BMW ідеально описує суть маркетингу.

Щоб створити успішний бренд, потрібно вміти діяти одночасно в двох паралельних реальностях. Одна реальність - раціональна, прагматична, та реальність, в якій звик працювати бізнес. Набагато складніше навчитися працювати з другої - ірраціональної, емоційної, чуттєвої реальністю.

Ідея не в тому, щоб проміняти здоровий глузд на емоції, а в тому, щоб бути однаково продуктивними одночасно в двох цих сферах.

Мистецтво брендингу - це мистецтво поєднання роботи двох півкуль мозку в рамках одного цілісного функціонального-емоційного рішення.

Бренд - набір емоцій і уявлень. Можна створити відмінний продукт, але залишитися в очах аудиторії лише «ноунейм», не заслуговує довіри. А можна доповнити його хорошим брендингом - і міцно зв'язати своє ім'я з позитивними емоціями клієнта.

Автор: Андрій Федорів, засновник креативного агентства FEDORIV , Автор онлайн-курсу « Папа бренду ».

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.