Пінні війни. Всі проти всіх на пивному ринку

Метеорологи обіцяють росіянам аномально теплі квітень і травень. Мабуть, мало кого цей прогноз порадував так, як виробників пива. Адже в минулому році через холодну весну їх продажу серйозно просіли на тлі і без того звужується ринку. Нинішня тепла весна може загальмувати падіння продажів пива в Росії.

Втім, у пивоварів сьогодні стільки проблем, що навіть глобальне потепління їм не допоможе.

Мода проти алкоголю

Спад споживання - проблема не тільки пивоварів, але і всього алкогольного ринку в більшості розвинених країн. Тут велику роль зіграла мода на здоровий спосіб життя, в який пивне пузо не вписується ніяк. Крім цього, найсильнішим ударом по виробниках і продавцям алкоголю стали заборони на куріння барах і ресторанах, прийняті провідними європейськими країнами в 2007 - 2008 роках. Вони привели до різкого зниження відвідуваності барів і пабів, і, відповідно, падіння споживання алкоголю. Не випадково, саме з 2009 року в Європі і США спостерігається стабільне зниження продажів алкогольних напоїв взагалі, і пива зокрема. Росія теж не стала винятком з цього правила.

Крім того, найсильніший удар по пивоварам завдав Марк Цукерберг. Точніше, соціальні мережі. Адже розпивання алкоголю на увазі компанію, а спосіб життя в сучасному мегаполісі залишає все менше можливостей для живого спілкування - воно переноситься в віртуальне середовище. І це - чи не головна причина спаду споживання пива в усьому світі, включаючи Росію.

Динаміка споживання пива в Росії. Росстат, 2016 рік.

Спочатку пивовари намагалися боротися з цими напастями за рахунок підвищення рекламної активності, але влітку 2011 року в Росії був прийнятий закон, який прирівняв пиво до решти алкогольних напоїв. В результаті реклама пива була заборонена.
На все це наклалося кризове падіння доходів населення, через якого багато росіян звернули свій погляд на найбільш економічний вид алкоголю - самогон. За неофіційними даними, продажі самогонних апаратів зараз ростуть на 200% в рік, в той час як споживання покупного алкоголю знижується.

Виробники горілки в цій ситуації лобіюють підвищення мінімальних цін, а пивовари, позбавлені такої можливості, починають використовувати маркетингові хитрощі «на грані фолу». Як відзначають експерти, новою тенденцією 2014 року, яка в повній мірі проявилася в 2015 році, стало зменшення розмірів упаковки пива при збереженні або навіть деякому підвищенні цін.

Звичні для споживачів обсяги 0.5, 1.5, 2.5 літра стали активно заміщатися форматами 0.47, 1.42 і 2.37 літра, на які сьогодні припадає приблизно п'ята частина продажів пива.

Малопомітне для споживача, зменшення обсягу тари дозволило пивоварам частково пом'якшити падіння виручки. Але їхні біди на цьому аж ніяк не закінчилися.

Держава проти пивоварів

Не встигли виробники пива розгребти колишні проблеми, як держава обрушило на них нову серію любовно спланованих ударів. Так, з 1 липня 2016 року обіг пива повинен реєструватися в системі ЕГАИС. Ця інформаційна система покликана забезпечувати повний і достовірний облік виробництва і обороту алкогольної продукції від конвеєра до прилавка. За оцінками експертів, закупівля необхідного обладнання для підключення до системи, кожної пивоварні доведеться витратити близько 1 млн рублів. Для «крупняка» - гроші невеликі, але для невеликих пивоварень така сума може виявитися критичною.

Пиво. Quinn Dombrowski , 2010 рік

Також з 1 липня припиняється розлив пива в тару ємністю більше 1,5 літра, що призведе до підвищення витрат пивоварів на тару - приблизно на 10-20%. Мало того, в Держдумі та уряді зараз обговорюється законопроект, що забороняв би використання пластикових пляшок для розливу пива. Ухвалення такого закону з одного боку, призведе до подальшого зростання витрат на тару, з іншого - взагалі знизить інтерес до пива. Оскільки сьогодні одним із стимулів покупки пінного напою є якраз можливість взяти пару-трійку «бомб» на заміський пікнік з друзями. Якщо ж замість об'ємних пластикових пляшок доведеться тягати з собою розсипи дрібних банок і пляшок, то багато хто віддасть перевагу замінити їх парою пляшок горілки або вина. Або все тим же самогоном.

Еволюція пивної пляшки. tuchodi , 2012 рік

Самі пивовари вважають цю заборону результатом війни, яку ведуть між собою виробники скляних і пластикових пляшок. Але головними постраждалими в цій сутичці виявляються саме виробники пива.

«Регіонали» проти «глобалістів»

Битви з державою і виробниками тари - далеко не головний фронт пивних воєн. Найбільш запеклі сутички - буквально не на життя, а на смерть - пивовари ведуть один з одним. Точніше, російські регіональні виробники пива з глобальними пивними концернами - Heineken, Carlsberg Group та AB InBev.

Зараз "регіонали" однозначно виграють, повільно, але вірно витісняючи "глобалістів" з ринків. Причому, не за рахунок ціни, тому що у кожної міжнародної пивної компанії є свої «економічні» марки. Просто пиво все менше сприймається як масовий продукт і споживач шукає «свій» смак - це характерно і для США, і для Європи, і для Росії. Вибір зазвичай робиться на користь місцевих виробників, які пропонують «чесне і зрозуміле» пиво зі своїм особливим смаком.

При цьому і продаються регіональні сорти пива як правило, не через супермаркети, полки яких щільно окуповані «глобалистами», а через фірмові спеціалізовані магазини і бари. І в той час, як продажі пива в супермаркетах знижуються, кількість точок пивний роздробу стабільно зростає.

Крафтового пивоварня. Visitor7 , 2007 рік

Додатковий стимул розвитку пивної роздробу дала мода на крафтового ( «ремісниче») пиво, яка швидко набирає обертів в Росії. Головна особливість крафтового сортів - нестандартні рецептури і смаки. Тут пивовари, крім традиційних води солоду і хмелю, використовують квіти, прянощі, овочі, фрукти - взагалі все, що прийде в голову.
Таке пиво зазвичай коштує в 3-4 рази дорожче традиційного і розраховане на фанатів і поціновувачів пінного напою. Проте, за останні два роки в Росії з'явилося безліч крафтового пивоварів і спеціалізованих пивних барів. Зрозуміло, повноцінним конкурентом традиційним пиву крафт не є, однак частку ринку преміальних сортів пива у глобальних виробників забирає.

Під тиском регіональних виробників в економічному сегменті і крафтовіков - в преміальному, глобальні пивні концерни змушені скорочувати своє виробництво в Росії: всі компанії «великої трійки» вже відзначилися закриттям заводів в нашій країні.

Пивовари проти пивоварів

Загострення конкурентної боротьби призводить до сутичок між виробниками пива під гаслом "Всі засоби хороші". Так, Heineken подала судовий позов на товариський холдинг «Опанас» через найменування продукції: міжнародний концерн з 2000 року випускає пиво під брендом «Полювання», а «Опанас» влітку 2015 го почав випускати пиво «Полювання нашого». Тверские пивовари пояснюють, що назви різні і відрізняються за кількістю слів і смисловим навантаженням: у Heineken «полювання» - це промисел або розвага, що складається у видобутку дичини, а у «Панаса» «полювання» - похідне від «хотіти». Але що вирішить суд - невідомо.

Цей позов - рідкісний випадок, коли боротьба між виробниками пива дійшла до суду. Зазвичай пивовари паплюжать конкурентів в приватних інтерв'ю, і знеособлено.

Так, пивовари-традиціоналісти при кожному зручному випадку критикують «живе» пиво, яке подається виробниками як більш екологічне і корисне. На підтвердження екологічності вказуються малі терміни зберігання, але критики «живого» пива відзначають, що це всього лише свідчить про присутність в пиві сторонніх мікроорганізмів, яких бути не повинно - молочнокислих бактерій, грибків, «диких» дріжджів, і так далі.

Колонія дріжджів. Rainis Venta , 2011 рік

А виробники пива, які реалізують основний обсяг своєї продукції через супермаркети, які не пропускають нагоди штовхнути конкурентів, що продають пиво через спеціалізовану роздріб - мовляв, в таких точках можуть дорогі сорти підміняти дешевими (покупець адже не бачить, з якого кега наливається пиво). І трубки в кранах, через які наливають пиво, промивають далеко не кожен день, через що в них бродять старі дріжджі і найкраще пиво отримує кислий присмак.

Більш-менш згуртовано тримаються тільки крафтовікі, які підтримують один одного. Втім, і вони завжди готові покритикувати традиційних виробників: мовляв, ті часто використовують солодові добавки, випускаючи замість «правильного» пива всього лише «пивні напої».

Суворість закону проти необов'язковості виконання

Насправді, для любителя пива на першому місці стоять смак і ціна. Все інше - «живе» пиво, або «мертве», або взагалі «пивний напій» - для переважної більшості споживачів значення не має.

Все так складно. vmiramontes , 2009 рік

Виходячи з цього, можна спрогнозувати подальший розвиток подій на російському пивному ринку. Ціни на пиво неминуче підростуть - через ЕГАИС і обмежень на використання пластикової тари. У зв'язку з цим глобальні бренди продовжать скорочувати збут і виробництво, а й найслабшим регіональним виробникам доведеться покинути ринок.

Мабуть, найкращі перспективи в цій ситуації складаються для міцних регіональних середнячків, що мають лояльну клієнтуру. І для крафтовіков, багато з яких сьогодні працюють в «сірій» зоні і мають можливість у міру зростання державного тиску на пивну галузь все глибше забиратися в тінь. Тим більше, що і багато бари - основний канал реалізації крафтового пива - тісно пов'язані з тіньовим оборотом. За великим рахунком, це всіх влаштовує - і пивоварів, і споживачів, і місцевих чиновників, які вміють, коли треба, «закривати очі».