Пиво замовляли?
Спеціально для «Цілком таємно» 
Пивоваріння - одна з найбільш динамічно розвиваються галузей національної харчової промисловості. Сьогодні різними експертами ринок пива оцінюється більш ніж в 600 мільйонів декалітрів, що в грошовому еквіваленті відповідає приблизно 5,5-6 мільярдів доларів. Рекламні ролики раз у раз закликають нас покуштувати «Трьох ведмедів», «Піта», «Бочку» і «Бочкарьова» з «Тинькова». Рідкісні молодіжні тусовки обходяться без цього напою. І навіть жінки часто базікають зі своїми подружками зовсім не в кав'ярнях за чашкою кави з тістечком, а в барах за келихом доброго пива з чіпсами. Попит на хмільний напій зростає. Вибір стає різноманітнішою. І саме сьогодні, коли галузь перебуває на піку розвитку, а конкуренція між учасниками ринку загострюється до межі, все голосніше звучать заклики встановити контроль над рекламою цього напою.
Говорячи про досягнення пивоваріння, не можна скидати з рахунків, що успіх всіх без винятку нових марок пива супроводжувався і супроводжується масованою рекламою. А оскільки російське законодавство прирівняв пиво до слабоалкогольних напоїв, рекламувати його поки що можна вільно.
За рекламу відповіси
Хмари над пивоварами почали згущуватися в грудні 2000 року, коли головний санітарний лікар Росії Геннадій Онищенко підписав постанову № 16 «Про посилення держсанепіднагляду за пивоварної продукцією». Постанова пропонувало обмежити вміст алкоголю в пиві до 1,5 відсотка, посилити контроль за його виробництвом і заборонити рекламу. Пивовари оголосили, що будуть домагатися скасування постанови, заручилися підтримкою громадськості в особі відомих акторів і написали листа прем'єр-міністру. У відповідь санітарний лікар ініціював перевірку декількох московських пивоварних заводів. Боротьба тривала кілька місяців, і навесні 2001 року Геннадій Онищенко під натиском МОЗ постанову скасував. Міністр охорони здоров'я Шевченко тоді натякнув на перевищення полономочій свого підлеглого: «Санітарний лікар не може втручатися в рекламну діяльність».
Тоді на боротьбу з рекламою пива були рекрутування інші відомства. Уже в кінці того ж року Міністерство з антимонопольної політики (МАП) зажадало заборонити трансляцію рекламних роликів пива «Клинское», де головними дійовими особами були молоді люди. Sun Interbrew, виробника «Клинского», звинуватили в споювання молоді, на пивоварну компанію було накладено штраф. Рішення МАПА чимало здивувало представників Sun Interbrew. «Незрозуміло, чому вони взялися за нашу рекламу через півроку після початку рекламної кампанії, - сказав тоді один з керівників Sun Interbrew. - Касети з роликами були передані в антимонопольне відомство ще до запуску реклами, навесні. Тоді ніякої реакції не було. «Клинское» отримало гран-прі в конкурсі «Бренд року», причому в журі брала участь заступник керівника МАПА Наталія Фонарьова ». Експерти також дивувалися, чому МАП, відомство, відповідальне за регулювання конкуренції, раптом зайнялося питаннями творчого змісту рекламної продукції.
Керівник рекламної компанії «Адвента» - розробника ролика для «Клинского» - незабаром після описуваних подій натякнув, що нібито один з конкурентів Sun Interbrew посприяв тому, щоб рекламний ролик успішного бренду зняли з телеефіру. Цю думку побічно підтверджувало і ту обставину, що незадовго до цього Sun Interbrew за агресивну рекламу виключили зі Спілки пивоварів, хоча керівники союзу клялися: до вирішення МАПА не мають відношення.
Але навіть якщо епізод з «Клинским» і був результатом «внутрішньогалузевої розборки», то цілком очевидно, що у пивоварів є спільний ворог. Тому-то антипивна компанія продовжувала набирати обороти. Депутати, лікарі, громадські діячі раптом заговорили про те, що пивовари своєї безконтрольної рекламою сприяють насадженню нікого особливого, «пивного» алкоголізму. Стверджувалося, що нічим іншим, як величезна кількість реклами, сприяє зростанню числа надходжень до медичних установ дітей 12-14 років з ознаками алкогольного сп'яніння. Противники «пивний» реклами всерйоз запевняли, що вся маркетингова діяльність пивоварів спрямована виключно на підрив здоров'я молодого покоління. І тоді депутати приступили до підготовки поправок до закону «Про рекламу».
Пиво в Росії тепер люблять все. Старий міф про російській національній напої поставлений під сумнів
Статистика по Держкомстату
За даними Держкомстату, виробництво пива за вісім місяців поточного року зросла на 15 відсотків, а горілки - на 10,4 відсотка.
Маркетологи очікують, що в 2003 році в країні буде продано пива приблизно на 6,5 млрд. Доларів (проти 5,8 млрд. В цьому році). Оборот же горілчаного ринку залишиться на нинішньому рівні - близько 6,2 мільярдів доларів. У «алкогольних» витратах середньостатистичного споживача в майбутньому році на горілку і міцні настоянки доведеться 38,5 відсотка, а на пиво - 40.
Кодекс честі пивовара
Поправки до статті 16 закону «Про рекламу» були запропоновані групою депутатів на чолі з колишнім міністром сільського господарства і депутатом Держдуми Віктором Семеновим. Суть їх у наступному. У рекламних роликах пива не повинні використовуватися образи людей і тварин, відомих громадських діячів і акторів. Реклама не повинна створювати враження, що вживання пива має «важливе значення для досягнення успіху», і навіть те, що цей напій добре втамовує спрагу. Заборонено також згадувати про нешкідливість пива і вже тим більше про його корисності.
Варіант змін закону про рекламу, підготовлений групою Семенова, - найм'якший з тих, що пропонувалися. У квітні 2002 року поправки до закону «Про рекламу» вже були прийняті Держдумою в першому читанні. Але навіть «пом'якшені» законодавчі ініціативи збентежили пивоварів. «Якщо не можна буде використовувати живі образи, реклама пива втратить сенс. Реклама дає людям вибір, а про який вибір можна говорити, коли одна реклама буде схожою на іншу », - зазначив Євген Кашпер, керівник компанії« Пивоварня Івана Таранова », яка в рекламних роликах своїх марок (« Три ведмеді »,« ПІТ ») активно використовує образи тварин (ведмедів) і відомих людей (Альберта Ейнштейна).
Тоді ж В'ячеслав Мамонтов, виконавчий директор Союзу пивоварів, повідомив, що його організація буде домагатися пом'якшення вимог до реклами пива і наполягати на неправомочність внесення поправок. Інакше регулювання реклами пива в Росії стане одним з найжорсткіших у Європі. Однак вже у вересні нова редакція статті 16 була прийнята у другому читанні. Причому з додатковими, ще більш жорсткими поправками. Наприклад, пиво заборонили рекламувати на першій і останній смугах газет і на обкладинках журналів. Але найбільше інтереси рекламодавців ущемила поправка, внесена головою думського комітету з охорони здоров'я і спорту депутатом Герасименко. Він запропонував заборонити рекламу пива на радіо і телебаченні з 17 до 22 годин. Її прийняття тут же навело на думку про те, що законодавцями рухає зовсім не боротьба за оздоровлення нації: виходить, що реклама пива буде дозволена вранці і вдень, коли йдуть освітні, дитячі програми і серіали.
Заступник міністра сільського господарства і керівник робочої групи по розробці поправок Андрій Логінов зазначив, що деякі зміни до закону про рекламу не отримали схвалення в уряді, і не виключив, що поправки будуть повернуті депутатам на друге читання. Пивовари вирішили не чекати «вироку» Думи і поспішили продемонструвати лояльність. На початку листопада декілька великих виробників, в тому числі «Балтика», «Очаківське», Efes, оголосили про рішення прийняти кодекс честі російських пивоварів. Вони висловили готовність взяти на себе обмеження щодо реклами. Пивовари пообіцяли, що кліпмейкер буде велено відмовитися від зображення в «пивних» роликах молоді та елементів молодіжної культури, глядачі не побачать більше літра напою в розрахунку на одного героя до того ж за кадром залишиться процес споживання пива. Останнє дуже здивувало експертів. За оцінками дослідницької компанії RPRG, близько 60 відсотків роликів, що рекламують пиво, показують або як люди тримають в руках пиво, або як п'ють його. Не дивно, що деякі члени Союзу пивоварів кодекс не підписали.
Незважаючи на спроби пивної галузі перехопити ініціативу, слухання закону в третьому читанні все-таки було поставлено в план на кінець листопада. В день засідання в стінах Думи розгорілася справжня битва. Голова комітету з власності Григорій Томчин попросив звернути увагу на те, що заборона на рекламу в прайм-тайм (з 17 до 22 годин) ставить хрест на трансляції спортивних заходів, спонсорами яких часто виступають пивні компанії. Григорій Томчин звернувся до депутатів з проханням повернути даний документ на друге читання, дати місяць на його доопрацювання і вже потім винести узгоджений варіант на розгляд Думи.
Але багато депутатів продовжували наставівать на остаточне прийняття закону. І тут з'ясувалося, що комітет з власності підготував тільки документ про повернення закону до другого читання, але не підготував постанови про прийняття поправок в третьому читанні. Геннадію Селезньову нічого не залишалося, як поставити на голосування єдине наявне постанову про повернення законопроекту до другого читання. Пивна баталія триває.
Чим російська від чеха відрізняється
За даними компанії «Бізнес Аналітика», в перерахунку на чистий алкоголь наш співвітчизник випиває в рік в середньому близько 9,2 л спиртних напоїв, включаючи пиво. В цілому росіяни п'ють нітрохи не більше угорців або чехів. Але якщо угорці та чехи у вигляді міцних напоїв споживають тільки третину чистого алкоголю, то наші співвітчизники - дві третини. Однак до 2005 року структура споживання алкоголю повинна змінитися. Тільки 55 відсотків чистого алкоголю буде випито в вигляді горілки і міцних напоїв. І вже в наступному році грошовий обсяг пивного ринку трохи перевищить обсяг ринку горілчаного.
Є радість пити!
Ніхто не сперечається з тим, що реклама пива не повинна бути звернена до неповнолітніх, виглядати агресивної і закликати людей пити пиво замість соку, молока і газованої води. Однак запевнення в тому, що «пивна» реклама сприяє пропаганді алкоголізму, - не більше ніж популізм. В СРСР ні пиво, ні спиртного не рекламували, але це зовсім не перешкоджало зростанню алкоголізму. «Горбачевська» антиалкогольна кампанія почалася з того, що в південних республіках вирубали елітні виноградники, а закінчилася розквітом самогоноваріння і небувалим зростанням смертності в результаті вживання сурогатного спиртного. Ще з середини 90-х демонстрація роликів про міцні напої і сигарети по телебаченню була заборонена, а в газетах і журналах реклама цих продуктів сильно обмежена, проте пити і курити менше не стали. І нарешті, у нас, як і в усьому світі, поширення наркотиків є кримінально караним злочином, а ряди наркоманів постійно поповнюються. Так що варто вважати пивну рекламу джерелом нездорового способу життя - велике питання.
«Через рекламу пива пропагується образ життя без міцного алкоголю, - вважає Таймураз Боллоев, президент пивоварної компанії« Балтика ». - Пиво в Росії є альтернативою традиційної горілці. Але навіть якщо так, то це зовсім не означає, що хмільний напій за допомогою реклами нав'язується населенню. Головне призначення реклами будь-якої продукції - не стільки збільшення загальних обсягів її споживання, скільки інформація про різноманіття марок ».
Статистика по Онищенко
Вільність тлумачення Головним санітарним лікарем Росії Геннадієм Онищенко алкогольної статистики не може не здивувати. Особливо якщо відновити хронологію його виступів на цю тему.
Підводячи підсумки 2000 року, із МОЗ заявив, що середньодушове річне споживання спиртовмісних напоїв в перерахунку на «чистий» алкоголь становить 14 літрів.
Через півроку на засіданні робочої групи Держради по боротьбі з наркоманією і алкоголізмом Онищенко повідомив, що ситуація зі споживанням спиртного «різко погіршується». Однак при цьому він запевнив присутніх, що тепер середньостатистичний росіянин споживає 9 літрів спирту в рік.
«Пиво - далеко не головне зло, яке загрожує молодому поколінню. Направити б енергію депутатів на боротьбу зі СНІДом і наркоманією, - вважає один з представників рекламної галузі. - Буде реклама чи ні, молодь все одно не перейде на соки і воду. Якщо взагалі заборонити виробництво пива, молоді люди знайдуть що-небудь інше для демонстрації свій «крутості».
«Пивоваров звинувачують, що вони привчають молодь пити пиво замість, скажімо, занять спортом, - продовжує керівник іншої рекламної компанії. - Але якщо державні мужі так піклуються про молоде покоління, вони могли б задуматися про соціальну рекламу, спрямовану на пропаганду здорового способу життя, як це робиться в багатьох країнах ».
Сьогодні практично очевидно, що насправді «антипивна кампанія» - наслідок зіткнення інтересів двох «питних» галузей. Пануюча версія: боротьбу з пивної рекламою в Думі розв'язали виробники горілки. Аналітики ринку давно відзначають, що пиво починає користуватися великим попитом, ніж горілка. За даними маркетингового агентства AC Nielsen, ще в минулому сезоні (що закінчився в травні 2002 року) жителі великих міст витратили близько 83,9 млрд. Руб. на пиво і 70 млрд. руб. на горілку.
Така «перемога» пива над міцним алкоголем - знакове явище для країни, жителі якої відомі на весь світ своєю пристрастю до горілки. Не дивно, що виробники горілки запанікували і, не чекаючи природної реструктуризації ринку, почали діяти, сподіваючись потай на те, що зникнення з ефіру роликів про пиво змусить споживачів забути про цей продукт і повернутися до горілки.
У пивоварів теж є приводи для занепокоєння. У жовтні 2002 року продажі продукції пивоварних підприємств Росії впали на 8 відсотків. І Союз російських пивоварів прогнозують подальше зниження продажів до кінця 2002 року і в першій половині 2003 року. Стагнацію ринку пророкують і маркетологи. За їхніми оцінками, темпи приросту ринку знизилися ще в минулому році. У 2002 році ринок збільшився на 14 відсотків у порівнянні з 20-ю в 2001-му. А в 2003 році він зросте лише на 7-8 відсотків. Надалі темпи приросту можуть ще знизитися. Притому, що рекламу пива поки ніхто не заборонив. Галузь не може нарощувати темпи безупинно. Усьому є межа. Тепер виробники повинні збільшувати свою частку не стільки за рахунок приросту загальних обсягів ринку, скільки за рахунок один одного. Оскільки пивний асортимент мало не щодня поповнюється новими марками, конкуренція стає все гостріше. І пивоварам просто необхідно мати можливість рекламувати свою продукцію.
У пивоварів напевно є загальні союзники в особі тих, хто продає рекламні час і площі. На кону стоять чималі гроші. За оцінками Russian Public Relations Group, тільки за дев'ять місяців поточного року на просування пива було витрачено 97,1 мільйона доларів (ця цифра враховує всі знижки, що надаються рекламодавцям, і не враховує ПДВ). При цьому 84,2 мільйона довелося на телебачення, а на зовнішню рекламу в Москві - 11 мільйонів. Пивовари мали маркетинговими бюджетами набагато більшими, ніж, наприклад, торговці автомобілями, ліками або засобами зв'язку. І навряд чи рекламний ринок запросто пожертвує настільки солідними клієнтами.
Захід цінує наше пиво
Російська пивна промисловість як і раніше залучає іноземні інвестиції. Тільки Європейський банк реконструкції і розвитку (ЄБРР) прийняв рішення про виділення кредитів компанії «Вена» (80 мільйонів), «Пивоварної компанії« Балтика »(40 мільйонів) і« Пивоварні Москва-Ефес »(17 мільйонів).