Реклама і маркетинг торгової точки: закони привабливості

1. Як оцінити результат рекламної діяльності?

Часто при розробці рекламного заходу взагалі не думають про те, якого економічного ефекту варто очікувати. А адже саме в період підготовки заходу слід розуміти, чого ви хочете досягти своєї активністю. У пріоритеті повинні бути ті канали та види рекламних повідомлень, які приносять вам негайну віддачу. Для того щоб реклама була ефективною, необхідно врахувати такі обов'язкові моменти.

Окремим і важливим пунктом залучення покупців в ваш магазин є реклама. Вона стає актуальною вже після вирішення питань розташування та візуального оформлення торгової точки, так як якщо ці моменти проігнорувати, то ніяка, навіть найширша і розумна, реклама ситуацію з відвідуваністю вашого магазину не виправить (принаймні не виправить надовго).

Реклама для роздрібної торгівлі - допоміжний засіб. Тому варто користуватися відносно простими рекламними засобами, пам'ятаючи при цьому про дотримання співвідношення «витрати / результат».

Найпростіше і невитратне, з чого варто почати, - це повісити оголошення на вітрині вашого майбутнього магазину про його відкритті до певної дати, в той час як там йдуть ремонт, установка обладнання та інша підготовка до запуску. Природно, що зазначену в оголошенні дату вкрай важливо дотримати. Тоді, за умови виконання вимог до розташування торгової точки, потік відвідувачів магазину в перші дні після його відкриття вам практично забезпечений - людей завжди цікавить щось нове, це природна реакція.

Також нам необхідно обговорити підходи до раціонального і ефективного використання таких традиційних методів реклами торгових точок, як масове поширення рекламних листівок (флаєрів) по поштових скриньках будинків в найближчому оточенні торгової точки, радіореклама і зовнішня реклама. Однак перш, ніж зробити це, необхідно обумовити один дуже суттєвий момент: ефективність будь-якої реклами можна і потрібно заміряти! Тільки виробляючи постійні виміри віддачі від вкладення грошей в рекламу (а це саме вкладення, інвестиції, а не витрати, так як гроші, грамотно вкладені в рекламу, приносять нові, додаткові гроші), ми можемо розуміти, яку віддачу це нам приносить і який саме вид реклами найбільш ефективний для вашої конкретної торгової точки.

Отже, почнемо з масового поширення рекламних матеріалів по поштових скриньках. Для того щоб цей вид реклами був ефективний, необхідно врахувати такі обов'язкові моменти.

• Масове поширення рекламних матеріалів по поштових скриньках має сенс обмежувати радіусом в 1 кілометр, максимум - 1,5 кілометра від роздрібної точки, так як у 90% магазинів район проживання їх реальних потенційних покупців, як правило, не перевищує зазначені межі.
• Рекламне повідомлення на флаєрі має бути простим, конкретним і відносно коротким. Воно повинно однозначним чином повідомляти адресату про якусь вигоду для нього, наприклад: «У такий-то період часу у нас знижки ...% на такий-то вигляд товару», «Тільки один тиждень така-то модель товару коштує всього ... рублів ».
• Згідно з практикою прямих розсилок (так званому «директ-мейлу»), якою керується більшість компаній, що використовують подібний вид реклами, ймовірність того, що ваше послання буде прочитано адресатом (а не викинуто разом з іншим «рекламним сміттям», який з'являється в поштових скриньках щодня), виростає в три-п'ять разів, якщо рекламна листівка буде надіслана адресату в поштовому конверті. Причому на ньому має значитися якесь розумне звернення до адресата: «Клієнту компанії Х», «Жителю Ворошиловського району», «Власнику автомобіля» і т. Д.
• Щоб зробити виміри ефективності масової розсилки, рекламна листівка повинна містити купон на знижку або замінювати його, тобто в тексті листівки повинно бути вказано, що при пред'явленні даного листа в магазині його адресату буде надана така-то знижка або якийсь подарунок. Природно, ваші співробітники в торговій точці повинні бути попереджені про даної маркетингової акції і вести облік кількості клієнтів, які прийшли в магазин за результатами розсилки.

Для реклами на радіо також існує ряд моментів, які є ключовими:

• Рекламне повідомлення має бути ще коротшим, чітким і містить просту вигоду для того, на кого воно спрямоване. Тут ті ж вимоги до тексту повідомлення, що і в поштовій розсилці, але набагато жорсткіше: пам'ятайте, що рекламне радіоповідомлення, на відміну від письмового можна перечитати!
• У радійних рекламних посланнях також рекомендується застосовувати спеціальні прийоми, що сприяють його запам'ятовуванню: повторення повідомлення (наприклад, різними голосами), асоціювання цифри знижки з іншою цифрою (наприклад: «Нам 5 років - вам 5% -ва знижка!»), Асоціювання знижки або подарунка з кольором (наприклад: «Ресторан« Зелений папуга »- приходь в зеленому, отримай кращий столик!») і т. д.
• Якщо у конкретної радіостанції є специфічна аудиторія (наприклад, автолюбителі і водії-професіонали, власники дач і заміських будинків і т. Д.), То приймаючи рішення про розміщення реклами на конкретній радіостанції, необхідно враховувати її основну аудиторію. Даний фактор може зіграти не тільки «за» вас, але і «проти»: слухачі радіо «Шансон» навряд чи відгукнуться на рекламу дорогого ресторану, але з високою ймовірністю зацікавляться рекламою автомобільних акумуляторів.
• Для контролю ефективності рекламної кампанії на радіо найпростішим методом є метод слів-індикаторів (кодових слів). Наприклад, людина, який прослухав рекламне повідомлення і зацікавлений в отриманні знижки у вашому магазині, повинен при його відвідуванні назвати якесь кодове слово, яке згадувалося в радиоролике. Природно, кількість подібних звернень, ініційованих радійних рекламним повідомленням, також має враховуватися для розрахунку ефективності рекламної кампанії.

Основними видами зовнішньої реклами, що використовуються для роздрібних торгових точок, є білборди (так звані рекламні щити) і банери (розтяжки). Для ефективного використання цього виду реклами необхідно враховувати наступні моменти.

• Рекламні повідомлення на білбордах і банерах зазвичай бувають двох типів: що інформують, тобто нагадують потенційним покупцям про наявність тієї чи іншої роздрібної точки, і акції, тобто повідомляють потенційним покупцям про потенційно цікавих для них зміни в роботі роздрібної торгової точки (знижки, розпродажі, нових колекціях). Мораль: розміщуючи банер, чітко формулюйте його робочу задачу.
• Зовнішня реклама роздрібного магазину, як правило, розміщується в безпосередній близькості від його місцезнаходження і служить своеобразнимуказателем напрямки для потоку трафіку потенційних покупців. Віддалене розташування зовнішньої реклами в більшості випадків неефективно. Це пов'язано з тим, що ареал проживання потенційних покупців магазину найчастіше обмежується радіусом в 1-1,5 кілометра. Виняток становлять ситуації, коли роздрібний магазин має загальноміське значення (наприклад, єдиний гіпермаркет побутової техніки в невеликому місті) або мають місце кілька однотипних магазинів в різних частинах міста - торговельна мережа.
• Рекламне повідомлення в зовнішній рекламі сприймається, як правило, на ходу (пішохідним або автомобільним потоком), тому воно заздалегідь не може і не повинно бути інформативним і повноцінним; отже, необхідно, щоб рекламне повідомлення було візуально яскравим (або візуально помітним і позитивним, або контрастним з фоновими кольорами того місця, де воно буде розміщено), коротким. При цьому воно повинно містити просту вигоду для клієнта (що інформує повідомлення: «Gucci - ікона стилю» (вигода - престиж для власника), акційна повідомлення: «Магазин меблів Х - знижки на м'які меблі 10%» (вигода - економія на знижку)) .
• Методи контролю ефективності аналогічні - кодові слова, окремий телефонний номер для дзвінків клієнтів саме по зовнішній рекламі і фіксація співробітниками, за допомогою якого саме виду реклами клієнт отримав рекламне повідомлення. Контролювати співробітників на предмет з'ясування у клієнта джерела рекламної інформації необхідно максимально чітко, послідовно і жорстко, включаючи грошові штрафи за невиконання даного доручення.

При розробці і проведенні будь-якого рекламного дії потрібно пам'ятати про наступне:

• До всіх співробітників магазина потрібно донести зміст і умови акції, співробітники зобов'язані знати терміни проведення, весь товар, який бере участь в акції, умови для отримання покупцями знижок і подарунків і т. Д. Покупець може звернутися до будь-якого з працівників, і його не цікавитиме , чи знає персонал докладні умови заходу.
• У кожної рекламної акції обов'язковий термін закінчення, інакше стимулу до термінової покупки у клієнтів не буде.
• Одночасно використовуйте кілька носіїв інформації, наприклад розміщуючи інформацію про надходження нового товару, можна використовувати корпоративний сайт, щити на перехрестях в радіусі 10-15 кілометрів від вашого магазину, листівки жителям будинків в радіусі 1-1,5 кілометра.
• У кожному рекламному повідомленні використовуйте заклик до конкретної дії, уникайте повідомлень, які не стимулюють до відвідування магазину. Наприклад повідомлення «У магазин« Гори і моря »надійшла партія велосипедів» є лише інформаційним і не стимулює покупця до приходу в торговий зал. З іншого боку, повідомлення: «Тільки до 15 квітня в магазині« Гори і моря »тест-драйв велосипедів» є напрямних купівельний трафік до вас в магазин.
• Якщо ви використовуєте розсилку на електронні адреси або sms-розсилку, пам'ятайте, що оптимальною частотою відправки інформації для російського покупця буде 3 місяці. Найбільш часта розсилка дратує покупців, більш рідкісна дозволяє забути про ваш магазин.
• Будь-яка акція повинна бути простою за умовами і зрозумілою кожному типу покупця. Чи не складайте складних програм, наприклад в кілька етапів, із ступінчастою системою накопичення призових балів. Багато покупців втомлюються «брати участь» у них і до останнього етапу вже не цікавляться вашими товарами.

Як оцінити результат рекламної діяльності?

Часто при розробці рекламного заходу взагалі не думають про те, якого економічного ефекту варто очікувати. А адже саме в період підготовки заходу слід розуміти, чого ви хочете досягти своєї активністю. Результатом будь-якого маркетингового впливу повинен стати приріст обсягу продажів у вашому магазині. Якщо вам скажуть інше - поставте під сумніви їх слова. Особливо часто вводять в оману рекламні та event-агентства, яким ви захочете доручити розробку і проведення стимулюючих дій. Вам можуть розповісти про іміджеву складову реклами, про те, що «відразу» від реклами ефекту не буде, потрібно почекати і т. Д. Ефект або видно відразу, або слід змінювати зміст і спосіб передачі споживачеві рекламного повідомлення.

Як показує практика, ви можете орієнтуватися на наступні показники результатів від реклами:

• протягом першого тижня після запуску реклами купівельний трафік збільшується не менш ніж на50%. Обсяг продажів повинен збільшитися не менш ніж на 30% протягом перших двох тижнів;
• такі, третя і четверта тижні характеризуються приростом обсягу виручки не менше ніж на 20%;
• після четвертого тижня рекламної акції може наступити незначне зниження, частіше в межах 10-15%;
• таким чином, середній ефект від проведення рекламної акції можна очікувати в розмірі приросту обсягів продажів не менше ніж на 25-30% в період проведення.

Для того щоб визначити, скільки грошей ви можете направити на проведення стимулюючих продажу дій, можна користуватися правилом - не більше 5% виручки. Це оптимальна цифра для роздрібного магазину. Пам'ятайте ще одну закономірність: кожен вкладений в рекламу рубль повинен приносити не менее1 рубля прибутку. Якщо ви витрачаєте на рекламу більше, ніж отримуєте прибутку, то слід змінити умови акції або маркетингової програми.

Тому заміряйте ефективність реклами, розраховуйте, яка її віддача, скільки рублів приносить той чи інший вид реклами на кожен вкладений у нього рубль, вибирайте експериментальним шляхом ті канали збуту, використання яких дає максимальну фінансову віддачу саме для вашого виду товару. У пріоритеті повинні бути ті канали та види рекламних повідомлень, які приносять вам негайну віддачу.