Торгова марка і бренд

Основною метою реклами є популяризація та збут рекламованого об'єкта, який прийнято умовно називати товаром.

Ф. Котлер дає наступне визначення товару: «Товар - все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб або потреб (матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, місця, ідеї і т.д.)» [1] .

Товар (пропозиція виробника) буде мати успіх лише тоді, коли він представляє цінність для цільового покупця і приносить йому задоволення. Покупець, покладаючись на своє сприйняття, вибере з конкуруючих товарів (пропозицій) то, яке, з його точки зору, має найбільшу цінність. Однак для того, щоб споживач зміг здійснити вибір, товар необхідно ідентифікувати. Простіше кажучи, на розвиненому і цивілізованому ринку пропонуються ТМ, які отримують певну репутацію.

Успіх роботи фірми в більшій мірі залежить від того, наскільки незабутнім є образ фірми в очах партнерів, клієнтів, споживачів, широких верств населення. Цьому сприяє корпоративна реклама, налагоджені зв'язки з громадськістю, репутація фірми. Основою комунікативної політики в даному випадку є фірмовий стиль, який представляє обличчя фірми на ринку і покликаний забезпечити впізнаваність її товарів і послуг.

Фірмовий стиль - це комплекс єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм комунікації: реклами в усіх засобах поширення, ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, упаковки продукції, одягу співробітників і ін.

На численні визначень фірмового стилю можна виділити дві його найхарактерніші риси:

• 1) він ідентифікує вироби фірми, вказує на їх зв'язок з фірмою;
• 2) він виділяє товари фірми із загального асортименту аналогічних товарів її конкурентів.

Основні компоненти фірмового стилю:

• 1) товарний знак (ТЗ), торгова марка (ТМ);
• 2) логотип - фірмовий шрифтовий напис;
• 3) слоган - фірмовий гасло;
• 4) фірмові кольори;
• 5) корпоративний герой - вигаданий персонаж, за допомогою якого фірма підтримує комунікації з цільовою аудиторією;
• 6) постійний комунікант - «обличчя фірми», реальна людина, що представляє фірму протягом тривалого періоду часу.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить наступні переваги:

• 1) допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знаходити товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;
• 2) дозволяє фірмі з меншими витратами виводити свої нові товари на ринок;
• 3) підвищує ефективність реклами;
• 4) знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;
• 5) допомагає досягти необхідного єдності не тільки реклами, але і інших засобів маркетингових комунікацій фірми (стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, особисті продажу, реклама);
• 6) сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи, «фірмовий патріотизм»;
• 7) позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.

Серед усіх компонентів фірмового стилю обов'язковим є наявність торгової марки та товарного знаку.

Багато дослідників і фахівці ототожнюють поняття торгової марки і товарного знака. В цьому немає грубої помилки, хоча поняття торгової марки, на наш погляд, є більш широким.

У законодавстві РФ [2] (Частина 4 ГК РФ) мова йде про реєстрацію фірмових найменувань, товарних знаків і знаків обслуговування, найменувань місць походження товарів. Позначення є знаками, що дозволяють відрізнити одні об'єкти від інших і встановлювати зв'язки між споживачами і виробниками або продавцями певних товарів і послуг. Правова охорона зазначених об'єктів надається на підставі їх державної реєстрації. Право на товарний знак охороняється законом. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує виключне право його власника. Без дозволу власника ніхто не може використовувати охороняється в Російській Федерації товарний знак.

Першим російським документом, який регламентує таврування товарів, став Новоторговий статут (1667 г.), в якому згадувалося про обов'язкову простановке клейм на митниці як свідоцтво про сплату мит. У 1896 році в Російській імперії вийшов закон про реєстрацію товарних знаків. У 1992 р вступив в силу Федеральний закон «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів». З 1 січня 2008 р відносини в області реєстрації та функціонування товарних знаків регулюються за допомогою Цивільного кодексу РФ (частина 4).

Першим зареєстрованим товарним знаком відповідно до Акту про реєстрацію товарних знаків (Англія, 1876 г.) став червоний трикутник, що наноситься на пляшки з пивом, компанії «Басьо і Ко» [3] . Пляшка такого пива зображена на картині Е. Мане «Бар у Фолі-Бержер» (рис. 5.1).

Мал. 5.1. Е. Мане. Бар у Фолі-Бержер. На картині з зображено пиво «Басьо і Ко»

«Торгова марка - назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг постачальника або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів» [4] .

ТМ і ТЗ необхідні для ідентифікації продукції конкретного виробника або продавця і встановлення пріоритету користування ТМ і ТЗ її власником.

Однак ТМ являє собою не просто зареєстроване позначення, а складний символ, який має деякий соціокультурне значення. Така властивість ТМ набуває, функціонуючи в просторі життєдіяльності суспільства.

Як соціокультурний символ ТМ має наступні значення:

• 1) вона викликає у свідомості покупця асоціації з властивостями товару, які представляють собою емоційні і функціональні вигоди;
• 2) вона відображає систему цінностей виробника;
• 3) вона відображає специфіку культури, в рамках якої вона зародилася і функціонує;
• 4) вона формує і відображає індивідуальний образ товару;
• 5) вона орієнтована на споживача певного типу з його соціальними і психологічними особливостями.

У Росії торгова марка (ТМ) почала набувати рекламне значення в середини XIX в. Традиційно перші ТМ були пов'язані з прізвищами фабрикантів і торговців, крупно написаних на фасадах фабрик, заводів і магазинів в столицях і губернських містах. Прізвище глави фірми формувала логотип, він же і реєструвався як ТМ.

Найбільш відомими ТМ в Росії були: швейні машини «Зінгер», коньяк «Шустова», мінеральна вода «Боржом», кава «Ейнем» і какао «Сіу», чай «Висоцький», шоколад «Жорж Борман» і «Крафт», духи «Братки», цигарки «Дукат», пряники «Тульські», печиво «Ейнем» та «Ландрін», крупа «Геркулес» »та ін.